마케팅은 시장을 만들어가는 행위를 통칭하기 때문에, 넓게 잡으면 그 범주가 매우 포괄적이다. 이 장에서 다루는 마케팅은 그 범주를 조금 좁혀서 설정한다. 전통적인 마케팅 방법론의 조합을 일컬어 ‘마케팅 믹스 (Marketing Mix)’라고 하는데, 시장을 형성하기 위해 필수적인 요소들을 어떻게 설정하느냐 하는 과제를 다룬다.
4P 즉 제품(Product), 판촉(Promotion), 가격(Price), 채널(Place) 인 마케팅 믹스는 마케팅의 기본 중의 기본이다. 이 장에서는 마케팅의 4P 개념과 함께 브랜드 전략을 소개하는 명저들을 소개한다.
세스 고딘
BOOK 30. 퍼미션 마케팅 - 세스 고딘
"고객을 낚는 사냥꾼 대신 고객을 일구는 농부가 되라"
어느 날 저녁 편집자에게 문자가 왔다. '내일 아침 10시에 전화드려도 될까요?'
예전에는 다짜고짜 전화를 거는 게 기본이었는데, 이젠 상대가 전화를 받을 수 있는지 확인한다. 서로의 시간에 방해가 되지 않기 위해 최대한 배려하는 것이다. 예전에는 영업자가 초인종을 누르고 막무가내로 물건을 파는 일도 많았다. 요즘 누군가 그렇게 한다면 경찰이 출동할지도 모른다.
이러한 변화에 발맞춰 마케팅 분야에서 시도된 흐름이 바로 퍼미션 마케팅(Permission Marketing)이다.
퍼미션이란 허가나 허락을 의미한다. 아마존이나 구글은 이 책의 제언을 충실히 실천해, 거대 기업으로 성장했다. 현대 마케팅을 이해하기 위해 반드시 열독해야 할 책인 것이다.
온라인이 등장하기 전, 기업 마케팅은 광고 중심이었다. 예전에는 고객이 접할 수 있는 정보의 양이 한정되어 있었기 때문에, 광고를 통해 상품이 주목 받으면 잘 팔렸다. 하지만 지금은 정보가 압도적으로 넘쳐난다. 반면 고객의 시간과 관심은 희박해졌다. 일방적으로 광고를 보여준들, 고객은 거들떠보지도 않는다. 그런데 여전히 많은 기업이 그렇게 한다. 고객의 허락도 받지 않고 일방적으로 광고나 메시지를 내보내놓고는, 팔리지 않으면 메시지 내용을 탓한다.
퍼미션 레벨을 측정하는 단계 평가의 5가지 방법
퍼미션 마케팅은 차근차근 고객의 신뢰를 얻는 방법론이다. 소개팅에서 서로의 프로필과 의사를 확인하고 시범 삼아 데이트를 하다가 서로에 대한 이해가 깊어지면 사귀게 되는 것과 같은 점진적 프로세스다. 가망 고객(연애 상대)으로부터 퍼미션을 얻어내고, 지속적으로 관계를 유지하면서 더 깊은 퍼미션을 얻는다. 무작정 고객 수를 확대하는 것이 아니라, 한 명 한 명과 깊은 관계를 맺는다. 퍼미션을 얻는 데는 시간과 투자가 필요하다. 얼마나 많은 고객을 만나느냐가 아니라, 고객으로부터 얼마나 깊
이 있는 퍼미션을 얻어내느냐가 중요하다.
퍼미션 레벨 1 _ 현장 대응
퍼미션 마케팅 영역 중에서도 판매 직원과 고객이 직접 대면하는 상황에서의 방법론을 상황적 마케팅(Situational Marketing)이라고 한다. 이 경우 둘은 매우 가까운 거리에 놓이지만, 접촉하는 시간이 짧다. 빠르게 대응하는 동시에 관계를 맺어야 한다. 퍼미션 레벨이 낮지만, 접객 품질을 높이기 위한 다양한 매뉴얼이 필요하다. 패스트푸드 식당에서 계산하는 고객에게 “같이 곁들일 감자튀김 필요하세요?”라고 묻는등 다양한 고객의 필요를 확인해 접근하는 방식이 그것이다.
퍼미션 레벨 2 _ 구매 인증
구매를 통한 인증(Purchase on Approval)의 퍼미션 단계다. 일종의 포인트를 제공함으로써 고객이 지속적으로 구매하도록 안내한다. 스탬프나 마일리지 프로그램 등 제품을 살 때마다 포인트를 받는다. 모을수록 더 모으고 싶어져서 더 많이 사게 된다. 포인트를 얼마나 사용하는지 파악하면, 퍼미션 레벨을 측정할 수 있다.
퍼미션 레벨 3 _ 개인적 관계
개인적 관계(Personal Relationship) 단계는 고객과 인간적 유대관계가 생기는 레벨이다. 고딘은 ‘숫자로 측정할 수 있는 것’을 중시하지만, 개인적인 인간관계는 숫자로 측정할 수 없다. 영업은 곧 사람을 파는 것이라고 믿는 많은 기업들이 이 레벨에 치중하는 경향이 있다.
퍼미션 레벨 4 _ 브랜드 신뢰
브랜드 신뢰(Brand Trust)는 매우 얻기가 힘들지만, 일단 한 번 형성되면 커다란 이점을 가져오는 퍼미션단계다. 하지만 고딘은 “브랜드는 과대평가되고 있다. 돈도 시간도 많이 들어가는데 계측도 제어도 불가능하다”고 신랄하게 비판한다. [Book 27]을 쓴 브랜드 전략의 대가 아커와는 상이한 의견이다.
퍼미션 레벨 5 _ 일괄 위임
정맥주사 식(Intravenous) 마케팅이라고 표현되는 이 퍼미션 레벨은 고객이 모든 것을 맡기는 수준을 말한다. 일례로 의사는 치료동의서를 통해 ‘어떤 약을 주사해도 받아들인다’는 퍼미션을 얻는다. 이와 같은고객으로부터 의사 결정을 일임 받는 최고 수준의 퍼미션이다. 잡지 정기 구독이나 전기・가스・수도・전화
요금 등이 그런 예다. 소위 구독(Subscription) 방식도 여기 포함된다. 구매 대행이나 아마존의 책 추천 역시 이 수준이다. 고객은 시간과 돈을 절약할 수 있으며 고르는 수고도 줄일 수 있다.
퍼미션 레벨은 지속률로 측정할 수 있다.
5가지 퍼미션을 획득하지 못한 고객과의 커뮤니케이션은 최저 레벨인 ‘스팸(Spam)’에 불과하다. 고딘은 단언한다. “마케팅의 대부분은 스팸이다. 텔레비전 광고, 모르는 사람에게 보내는 DM 등등 이들은 모두 퍼미션을 얻지 않고 보낸다는 점에서 고객의 시간을 빼앗을 뿐이다.”
아마존에서는 사용자 등록을 하지 않아도 누구나 상품을 자유롭게 검색할 수 있다. 처음 주문을 할 때 비로소 이메일 주소와 주소, 이름을 등록한다. 필요한 최소한의 데이터다. 그 후에 아마존은 사용자가 이용할 때마다 행동 데이터를 축적한다. 구입상품, 다른 구입 후보 등의 정보를 통해서 사용자 한 사람 한 사람의 취향을 파악해 기분 좋게 아마존을 이용할 수 있는 환경을 조성한다. 이것을 20년에 걸쳐 우직하게 지속한 결과, 아마존은 거인이 되었다.
퍼미션 마케팅이 가장 큰 적은 ‘당장 결과를 내야 한다’는 압박감이다. 기존의 광고 마케팅은 즉시 결과가 나오는 ‘사냥’에 가깝지만, 퍼미션 마케팅은 ‘농경’에 가깝다. 시간도 걸릴 뿐만 아니라 한시라도 손을 놓아서는 안 된다. 수확을 서두르면 미처 자라지 못한다. 반면 매일 끈기 있게 키워 나간다면 수확량은 점점 늘어난다. 인내의 끝에 성공이 기다리고 있는 것이다.
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